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抖音快手的新戰場與老問題

短視頻觀察

2019-09-02 20:02


頭圖|東方IC


如果從2017年下半年開始算,短視頻大戰已經打了整整兩年。

 

很有意思的是,兩個主導行業的平臺——抖音和快手,用戶越打越多,抖音超過3億日活,2億多日活的快手也在沖擊此目標。兩個平臺都在向原本陌生的市場發起進攻,抖音向下沉市場滲透,快手向一二線市場猛攻。在彼此的新戰場上,很多有趣的故事也在發生。

 

8月24日,快手首屆創作者大會在北京舉辦一個月后,抖音也在上海舉辦了首屆創作者大會,推出的創作者扶持計劃與快手大同小異。

 

這次,抖音顯然被快手帶了節奏,不僅在具體支持政策上跟隨快手步伐,而且總裁張楠在會上開始大談普惠與真實。

 

這很反常。

 

很多人都知道,快手一直是一家普惠價值觀驅動的公司,是一個去中心化和社交屬性很強的平臺,而抖音不是。抖音的中心化、強運營,以及由此帶來的娛樂屬性和爆款,是其崛起的法寶。

 

是什么刺激了抖音去追隨普惠?更長遠看,短視頻兩大巨頭能否跨越彼此的用戶、生態與產品鴻溝,進而獲取全域市場?

 

“超級電視臺”的囚徒困境
 

抖音起步于小眾的潮流社區,兩年多時間發展到超過3億日活,毫無疑問是一款出色的產品。

 

這款產品最核心之處有兩點:


  • 一是算法、運營和流量的中心化,讓“好內容”被篩選出來,并無限放大,從而產生爆款;

  • 二是上下滑的極簡體驗。

 

玩抖音的時候,用戶根本不需要思考,“無腦刷”就可以,好奇心和對下一個視頻的期待,會讓用戶停不下來。本質上來說,打開抖音,由于直接進入沉浸的播放頁面,這讓它更像一個“超級電視臺”和流量黑洞。這個電視臺只播放他們認為美好的內容,而且明星、達人和機構生產的優質內容天然擁有更多流量。

 

《2018抖音研究報告》顯示,占比4.7%的頭部用戶,覆蓋了平臺粉絲總量的97.7%;占比2.7%的頭部視頻,攫取了平臺80%以上用戶關注和參與。

 

最關鍵的是,這個“超級電視臺”的遙控器緊緊握在平臺手里,你看到什么完全取決于平臺推薦什么。從消費角度看,爆款內容會讓用戶足夠爽,但失去了主動選擇權;從生產者角度看,精致內容生產成本高,算法分發積累的粉絲粘性卻極低,從而給生產者帶來持續不安全感。

 

抖音崛起絕對是平臺的勝利,是中心化的勝利,這個中心不僅是內容和用戶的頭部效應,而是平臺本身就是一個控制中樞——牢牢控制著流量分發,并形成了對內容生產者的強把控,和商業生態的強控制。

 

抖音起步于PGC,MCN機構和優質內容生產者主導了平臺的內容調性。這些生產者擅長的是內容創作,而非原生態地記錄生活。

 

因此,當這個“超級電視臺”走出一二線城市,試圖收割更下沉市場的用戶時,中心化控制的弊端就會顯現。如果說抖音的中心化,對應PGC為主的生態;那么當這個生態由PGC為主,逐漸轉向UGC為主,平臺內容調性和控制模式就會爆發內在沖突。


“其實美好和真實并不沖突?!睆堥诙兑魟撟髡叽髸咸匾膺@樣解釋。如此重點去談,原因很簡單,抖音的標簽和內容調性不太適合下沉市場。甚至可以大膽預測,抖音的激進增長目標在下沉市場遭遇了挑戰,它必須要撕掉“虛假的美好”這個標簽,與真實掛鉤。


真正的挑戰在于,當一個超級電視臺去鼓勵用戶生產更豐富更真實的內容時,恰恰要放棄強控制和強運營,這更像是一場自我革命。


中心化與普惠在某種層面上是對立的,如果不能給用戶選擇權自主權,普惠也只能是表面上的普惠,事實上的收割。


如果“超級電視臺”不能放權和裂變,那注定用戶只能在平臺上繼續充當流量和賺錢工具,而不是一個個活生生且彼此連接的人。


這依然是一場中心化和去中心化的戰爭,只是它不僅是兩個平臺之間的較量,更是平臺內部的生態沖突。

 

快手的矛與盾


對于平臺生態來說,從UGC到UGC+PGC,相當于大圈套小圈,對于平臺的挑戰不大;但反過來,從PGC為主,過渡到UGC為主,平臺整體的邏輯和生態挑戰就會很明顯。


快手在普惠方面堅守了8年,而且是落實到了產品和運營的方方面面。如果說抖音像一個超級電視臺,那快手上就是無數個人的電視臺,每個人都在記錄和放映自己的生活。


快手首頁的雙列瀑布流展示,給了用戶選擇權;算法分發+社交分發,讓快手的關注頁成為重要的私域流量入口,給了生產者足夠的安全感和多元變現方式;基尼系數則避免了社區流量“貧富”差距過大的問題。 

 

雖然沒有足夠多爆款,但快手用戶很活躍,彼此連接、互動和沉淀,讓社區有非常好的社交土壤。


快手的普惠,實際上是注意力資源的普惠、流量的普惠、信息與知識的普惠。不過,普惠價值觀和社區真實底色,與抖音的中心化相比,顯然后者的爆發力更強,它完全可以把最洗腦和高贊的內容篩選出來轟炸用戶,幾乎無人可以抵擋。


而囿于價值觀約束,為了讓流量更均勻,讓低贊和長尾視頻能夠被看見,快手不得不犧牲內容匹配效率,以及頁面觀感。這讓快手在下沉市場擁有巨量用戶,但向一二線市場的滲透始終不得其法。


真正帶來改變的是宿華、程一笑今年6月發出的內部信。


這封信的核心,是要撕掉快手身上的佛系標簽,提出2020年春節前3億DAU的目標。這封內部信終于讓快手的業務團隊,有機會打破以往的自我設限和小心翼翼,找到主動進攻的方向。


第一個動作就是首屆“快手光合創作者大會”,快手推出“光合計劃”,宣布拿出價值100億元的流量,扶持10萬個內容創作者,新增3000個百萬粉絲達人,覆蓋20+個垂類??焓值囊鈭D很明顯,就是要擴大優質內容供給,通過這些優質內容擴大在一二線城市的用戶規模。但是大家都知道,優質的創作者數量有限,尤其頭部創作者更是稀缺資源。

 

“光合計劃”更像是與抖音進行的創作者爭奪戰,此前只用了不到一年時間,快手就吸引了接近1000家MCN機構入駐,一二線城市大量優質內容生產者開始由單平臺運營轉向雙平臺運營。 抖音的反應也是相當激烈,不僅辦了一場極其相似的創作者大會進行防御,同時總裁張楠大談真實與普惠,并且忍不住Diss對手。


“真實是事實判斷,美好是價值判斷?!睆堥f,真實和美好并不沖突,而且不是所有內容都值得和應該被每一個人看見。


快手第二個動作是商業化全面打通,尤其是電商崛起。幾乎所有優質內容創作者和MCN機構,都是商業驅動,有錢賺足以驅動他們改變對快手的態度和認知。


尤其是快手的私域流量價值被普遍看好,電商轉化率高也成為行業共識,再加上快手直播、營銷廣告發力以及知識付費,快手為內容創作者提供的收益應該是全面優于抖音的

 

反觀抖音,內容創作者的變現主要還是靠廣告,但100萬以下粉絲接廣告較難,即便粉絲量大可以接到廣告,平臺往往還要“抽成”,這本身就是中心化的問題所在。目前,抖音在重點突破知識付費。


可以說,內容升維與商業化打通,這兩根“長矛”讓快手第一次轉守為攻。順便提一句快手的盾,其實就是快手的社交粘性和直播,這兩點都需要普惠價值觀的支撐和時間沉淀。


從UGC向UGC+PGC演變之所以更順,是因為每天上傳到快手的至少1500萬條視頻中,增加幾千條甚至幾萬條精致內容和資訊,本質上不會改變UGC生態。反過來,則不然。


流量方面,快手在每天巨大的流量中拿出極少比例流量扶持部分優質創作者,本質上也不會沖擊普惠的價值觀。


據了解,快手提供的流量扶持,不是直接灌粉絲,主要是優化冷啟動,對剛入駐的賬號給予幾萬額外曝光,增加優質內容被發現的幾率,促進賬號快速成長。


當然,這并不意味著快手的向上突破,會順風順水??焓忠廊灰鈨热菖c品牌調性的刻板認知,組織能力和執行力也將成為左右未來的重要因素。對快手而言,無數“個人頻道”的基礎上,未來社區內很可能會形成很多垂直頻道,比如汽車頻道、音樂頻道、美食頻道、游戲頻道等等,近期對內容的運營力度也有明顯提升。


抖音和快手都在同時加速進化,誰能夠率先跨越對方的用戶、生態與產品鴻溝呢?

 


本內容為作者獨立觀點,不代表虎嗅立場。

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