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2019-09-02 17:01
下沉市場徹底改變了

題圖來自視覺中國,本文來自微信公眾號:進擊波財經(ID:jinbubo),作者:沈帥波



從去年下旬起,下沉市場被像干柴一樣被點燃。


我并不喜歡反復炒冷飯,如果沒有新的觀察,不想翻來覆去寫,但依然在密切關注。近期我發現一些新的動向??梢哉f,這些動態,意味著下沉市場已經改變,如果還按照那套標準式樣的思考路徑去打,大概率上是去做炮灰的。



下沉市場的表面,我不再贅述,目前一二線城市的品牌主對下沉消費者形成的固定認知就是:生活壓力小,可支配收入并不低。對下沉市場形成的固定認知就是:單一市場容量穩定且接近固定,以熟人關系發展業務,充滿機遇。


以上全對,但以上知道了和不知道差不多。


因為下沉市場,除了用戶側,還有極其重要的若干環節,正在發生本質性的改變,讓我們一一來看。



提問:是誰組成了下沉市場猶如毛細血管似的網絡?


回答:是無數畢生以開店為唯一生存方式的開店人。


但是,過去我們的品牌主們對他們的理解過去淺顯了。他們只是被籠統得稱為“客戶”、“經銷商”、“代理”。我們要對他們的前世今生仔細洞察才能找到真正的法門。


他們中有人到終局,也不過是一兩個店的店主。但這些是主體,數量上占到7成以上。


他們中有人成為了一個縣城,一個地區一個品類的王者,比如我認識的有的老板控制著某個四線城市50%的服裝,首飾,皮具等品類,基本上這些品類的品牌進這個城市,必須找他拜碼頭。


他們是怎么走上這條路的呢?


我曾經有個朋友,她20歲進入西部省會城市的當時唯一的百貨公司做采購員,25歲成為采購主任,30歲就下海單干,做什么呢?就是代理品牌,開店。做到現在快五十歲了,依然還在做這一行。


他們有的是從擺路邊攤開始的,一開始只是討口飯吃。他們的學歷基本上不高,但是他們講義氣。有人的地方就有江湖,有江湖的地方,就要講義氣。生意能做好的,都是講義氣的人。


他們中還有一批,家族本身在地方上混的不錯,他們是先擁有了適合做生意的物業或關系,與其讓別人干了,不如自己干了。


以上,是渠道商的主要形成的路徑和種類。


這個群體,有一個重要的特征:那就是他們畢生的一切所得,一切的榮譽,關系和財富都是靠經營地面渠道、門店、終端獲得的。他們在小地方呆著,是當地的成功人士,他們對自己很多時候是非常滿意乃至自負的,又有很多時候知道自己的不足和局限,所以又是極度自卑的。


他們有極強的途徑依賴。他們這輩子幾乎只可能繼續開店,要么退休。


所以,下沉市場之所以變了,是因為這一批人正在發生改變。


他們的變化不是一夜之間的,但是確實比很多一線的人想象得快。



互聯網帶來的信息平權,對于下沉市場比一線市場更顯著。


這意味著一線正在流行什么,什么是真的,其實他們都比過去更容易知曉。


率先知曉的一定是當地最有錢的一批人,他們中包含這些浸淫渠道已久的商人們。當互聯網一桿子把過去的屏障打破后,渾水摸魚的模式快不行了。


今年大多數企業的訂貨會,你可以很明顯得感受到渠道商的熱情大減,新品牌的訂貨會,渠道商基本就是拿著計算機在算怎么賺錢,而不是腦門一熱就去開店了。不管你怎么吹,打開百度搜一下是第一反應。


老劉,深耕湖北地區20年,從一個退伍軍人到地方上有名的鞋類代理商,每年起碼有三個月在全國看品牌、款式、品牌大概率上看一下就能大致算出營業情況。對他所在的幾個市的商場人流動線,如數家珍,哪個鋪面多少流水,倒背如流。


事實上,你想割他們,挺難的。因為他可能見的品牌,參加的訂貨會,去過的地方比你都多。


在中國做生意能活下來的,沒有笨的。


這句話,請反復讀,直到記住為止。


我們不能把“學歷高”、“有文化”、“高大上的概念說得6”,等同于聰明。


更多時候,在中國的語言體系里,“懂江湖,講義氣,善于妥協,靈活”約等于聰明。


我見過很多聰明但驕傲的人,他們幾乎沒有在下沉市場做好的。因為骨子里看不起低線市場,他們就是想去割韭菜。但是還是那句話,在中國做生意能活下來的,沒有笨的。下沉市場的商人和消費者都賊聰明。你看不起別人,你高高在上,別人傻么,看不出來么?當然,也就不會和你合作。



下沉真正能做好的,是兩者兼顧的。


中國酒店業在經歷了長達20多年的繁榮周期后,宏觀數值上已經進入了漫長的去存量的艱難周期。但是馬英堯創立的尚美生活集團,在2019年的上半年逆周期增長,旗下酒店品牌新增門店近1000家,總量超過4300家,又長出了一個全球TOP20的酒店集團的體量。


那么,他到底是怎么做到在上半年如此嚴峻的形勢下,實現高速逆勢增長的?


7月最熱的一天,馬英堯喊我跟他去看市場。我從天津站又坐了一個半小時的車才到達濱海新區的一個商場。


他有一個堅持,就是不管生意做得多大,一年都得有100天以上自己跑市場。那天我們在濱??疾炝巳齻€商場,他把整個商場上上下下逛了幾圈,里里外外每一個門走幾遍,隨手他就掏出了一把尺,開始量尺寸。


那天與我們一起的,是河北地區的加盟商老板。我們一起在一個小店里吃面,就開始討論在這個點位上具體如何和別的競品競爭。


1、沒有架子迅速打成一片 


2、并根據具體情況給予加盟商最大的支持。


3、從加盟商的角度思考問題,才能獲得他們真正的支持。


4、再也不是割韭菜的關系了,而是共生關系。


以上四點,是我認為在當下及未來打造下沉網絡極度重要的。


沒有雄厚資本支撐和激進的做法,就無法快速打開市場;打不開市場就無法獲得小業主們的認同。這是第一階段必須克服的。


顯然如今戰局進入了第二階段:沒有運營的經驗,就無法與小業主長期結盟。兩者只有相輔相成,才能形成正循環,通過規模優勢,降低運營成本,獲取數據資源。



另一方面,各個資本向下沉市場投放了數千億的資金。使得很多企業在下沉市場快速得收編單體門店,形成規模優勢。這使得,過去的盈利模式變得極度脆弱。過去的模式就是收加盟費。而現在資本可以為了規模,放棄這些。


第一批垮掉的是,餐飲行業里的快招公司。


這里稍微科普一下,什么叫快招公司?就是以放加盟為唯一目的的銷售公司。比如喜茶火了,他們立馬推出一個99.99%高仿喜茶,或者喜悅茶,喜的茶之類的。巔峰時期,有的大型快招公司擁有上千個銷售,旗下100多個假品牌,覆蓋幾乎所有餐飲品類。


這一招,今天開始失靈了。一方面,加盟商更加謹慎,一方面,消費者更加聰明,據行業內數據,很多快招公司上半年業績掉了70%。


當然資本也不是萬能的。


第二批垮掉的,是快攻公司。什么叫快攻公司,就是用資本堆的方式快速擴張,但是如果盈利模式,無法建立,那么普遍在今年第二季度就已經斷糧了。故而一個基于單店的造血模型,是今天冷靜的資本看待項目時候,一定會考慮的因素。



如06所說,巨頭和大資本都下場了。


這是去年到此刻的重要變量。


巨頭和資本并不看重短期的收益,他們看重的是能不能把整個盤子擴大,變成一個大生意。


所以在渠道側,他們可以不收加盟費,他們可以補貼,他們可以賦能,他們用強大的會員體系,運營能力,品牌勢能,幫小老板們把生意做好。而不是像過去一樣,把貨甩給你就結束了,收了你加盟費就結束了。


在用戶側,巨頭和資本已經完成了兩輪對小鎮青年的教育和洗禮。他們其實很fashion了。今年聚劃算猛增的用戶量均來自下沉市場,蘇寧零售云在激增的門店數都似乎證明了巨頭的力量。


資本和頭部企業的合謀,正在快速催化整個下沉市場躍進式的發展。


電商平臺向下沉市場的進擊,據我估算從去年下半年到此刻,各大平臺砸了不低于300億的費用來拓展下沉市場,這對于原本傳統的渠道可以說是致命的一擊。


各個行業的存量改造模式,亦風起云涌。每一個案子背后都有一堆資本和頭部玩家?;诰频?,家電,超市,服裝店,便利店的下沉市場存量改造,在三年內,格局就會定下來。


換句話說,此刻是老模式的最后一個變革的窗口期,過了這個窗口期,回天乏術。



用戶側,渠道側,資本側,都發生了巨變。


這三者相互作用,會使得各個行業發生躍進式的迭代。


這是什么意思?


  • 第一代地面網絡主要輸出的是:貨(供應鏈低配版);


  • 第二代地面網絡主要輸出的是:品牌+貨(供應鏈低配版);


  • 第三代地面網絡主要輸出的是:品牌+供應鏈+數據+運營。


為什么我說前者是貨,而不是供應鏈。是因為前者主要靠渠道囤,而不是真正的供應鏈。


看懂這三代的區別,就看懂了未來五年,真正下沉的奧秘。


共贏互生是核心。


翻譯過來是:各自做各自擅長的事情。同時對品牌而言,全方位的能力是必須的。


以酒店行業為例,第一代模式就是粗暴得放加盟,放完拉倒。第二代有了更好的品牌和培訓。第三代必須有一個強大的會員體系,運營體系幫助單體酒店賺到錢,擊敗同區域的別的對手。


用電器行業來說,第一代就是供貨,第二代輸出一個品牌+供貨,第三代必須是幫助加盟商運營流量,拉客以及解決庫存問題,才有機會了。


還在說下沉市場有機會的,已經晚了。


因為,下沉市場已經徹底改變了。


本文來自微信公眾號:進擊波財經(ID:jinbubo),作者:沈帥波


本內容為作者獨立觀點,不代表虎嗅立場。

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